PR vs. reklama: Ktorý marketingový nástroj prináša v digitálnej dobe väčšiu hodnotu?

Dokážu PR články nahradiť tradičnú reklamu? Výhody a nevýhody

V dobe informačného presýtenia a reklamnej slepoty čoraz viac firiem uvažuje nad tým, či klasická reklama je stále tou najlepšou cestou, ako osloviť zákazníkov. Pribúdajú hlasy, že budúcnosť patrí PR, konkrétne kvalitným PR článkom, ktoré nenútene propagujú značku cez príťažlivý a užitočný obsah. Je takáto náhrada naozaj možná a čo všetko treba zvážiť pri rozhodovaní medzi reklamou a PR?

Na prvý pohľad majú PR články viacero výhod oproti tradičnej reklame. V prvom rade ide o dôveryhodnosť. Kým reklama je vnímaná ako platený odkaz s jasným cieľom predať, PR článok pôsobí ako objektívna informácia či rada od experta. Ľudia sú tak voči nemu menej skeptickí a potenciál ovplyvniť ich nákupné rozhodnutie je vyšší.

PR články tiež ponúkajú väčší priestor na hlbšiu prezentáciu značky, jej hodnôt a príbehu. Zatiaľ čo reklamný spot je limitovaný pár sekundami či vetami, v článku je možné ísť viac do hĺbky, vypichnúť unikátne prednosti a prepojiť produkt so životným štýlom cieľovej skupiny. A to nenásilným, prirodzene znejúcim spôsobom.

Ďalšou výhodou PR je, že generuje hodnotný obsah s dlhodobou životnosťou. Kým reklamná kampaň po skončení zmizne, dobre napísaný článok zostáva na internete a priťahuje čitateľov aj roky po publikovaní. Jeho benefitom je tiež budovanie spätných odkazov a zvyšovanie organickej návštevnosti webu, čo má pozitívny vplyv na SEO.

Na druhej strane, aj PR články majú svoje limity a nevýhody. Tou hlavnou je nižšia miera kontroly v porovnaní s reklamou. Zadávateľ síce určí tému a kľúčové odkazy, no finálne spracovanie a vyznenie je na redakcii média. Nie vždy sa podarí dosiahnuť ideálny súlad a niekedy sa produkt či značka nemusia v texte objaviť tak výrazne, ako by si firma predstavovala.

Problémom môže byť aj merateľnosť výsledkov. Zatiaľ čo v reklame je vyhodnotenie pomerne priamočiare cez kliknutia či konverzie, v PR je meranie zložitejšie. Dá sa sledovať čítanosť, čas strávený na stránke či social sharings, no prepojenie na reálny biznis dopad je ťažšie doložiť číslami.

Ďalšou nevýhodou je menšia flexibilita v načasovaní a cielení. PR článok musí prirodzene zapadnúť do obsahu a vydavateľského plánu média, preto sa ťažšie operatívne mení dátum či kontext publikovania. Taktiež demografické zacielenie je hrubšie než v displayovej reklame a customizácia obsahu pre rôzne mikrosegmenty je v jednom článku prakticky nemožná.

V neposlednom rade treba počítať s tým, že kvalitný PR článok niečo stojí. Či už ide o poplatok médiu alebo investíciu do šikovného copywritera, náklady nemusia byť zanedbateľné. Návratnosť tejto investície je tiež ťažšie kalkulovateľná než v prípade reklamy.

Záver je teda taký, že PR články síce majú sľubný potenciál čiastočne nahradiť reklamu, no stále sú skôr komplementom než totálnou náhradou. Ideálne je nájsť vyvážený mix oboch formátov, ktorý bude efektívne oslovovať publikum vo všetkých fázach nákupnej cesty. Kombinácia imidžového PR a výkonnostne orientovanej reklamy dokáže priniesť synergický efekt a maximalizovať marketingový ROI.